新创公司靠什么实现快速的用户增长？

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编辑：顾芮

今年5月，旅行房屋租赁公司Airbnb公布其用户数一年内增长了2000万，总数达到3500万人。6月底，《华尔街日报》透露Airbnb完成了近15亿美元的融资，公司估值达到了255亿美元，超过了酒店连锁巨头万豪酒店（Marriott）（210亿美元），且是著名在线旅游网站Expedia估值的两倍。作为创业者，在对Airbnb发展速度和规模羡慕的同时，更关心的问题应该是——它靠什么实现了快速的用户增长？


图：晴

近期，Airbnb官网发出了一篇文章，介绍了他们实现用户增长的利器——Referral System（推荐系统）。简单来说，就是通过邀请朋友使用产品，从而获得折扣或代金券，或者是在完成一笔交易后分享红包等方式来引发病毒式传播的系统。而这种基于Referral System的营销方式其实属于一个近年来新兴的重要营销模式的范畴——增长黑客（Growth Hacking）。也许你对这个词语还不是很熟悉，但如果告诉你，不止Airbnb，包括Facebook、Twitter、Dropbox、Uber等在内的众多明星公司都是靠它来促进用户增长，那么你一定有兴趣知道Growth Hacking到底是什么。


图：http://www.newyork.com/

什么是Growth Hacking ?
Growth Hacking是一种通过技术获得用户增长的方法。这个概念兴起于2010年的硅谷，由Qualaroo创始人Sean Ellis提出。维基百科上对它的定义是“一个科技创业公司通过使用创造力、分析思维和社会指标来销售产品、获得曝光率的销售手段”。2013年，美国财经网站Market Watch刊登了题为《How Facebook, Twitter and other startups got big》的文章，文中提到了这种使企业在宣传上用很少的资金，但却可以获得极佳的宣传效果的发展模式。对于创业公司来说，在没有广告预算、市场营销活动以及市场推广专员的情况下，Growth Hacking 是很好的推广手段。根据公司产品的不同，可以采取A/B测试、病毒营销、发送电子邮件或信息等不同的方式。

谁来实现Growth Hacking ?
Growth Hacking需要一群Growth Hacker来实现，是一项团队作业。Growth Hacker是一种介于极客、发明家和广告狂人之间的角色，是技术人员和市场营销人员的结合体。他们通常痴迷数据，关注通过反复推进特定指标的办法来实现增长；他们也需要极具创造力，能够达到创意和分析的结合，不断想出获得和维系挽留客户的新方式；同时还充满好奇，习惯去探究，找出推进和调整指标的新办法，更好地把握产品和用户体验。

如何实现Growth Hacking ?
500 Startups创始人Dave Mcclure提出了一个缩写为“AARRR”的创业公司度量模型。即根据不同阶段用户参与行为的深度和类型，将公司的增长目标划分为五个层次。Growth Hacking在各个阶段中的应用，将层层深入地实现用户转化。


图：500 Startups official website
获取用户（Acquisition）：该阶段是指让潜在用户初步接触到产品，即“吸引流量”。寻找第一批用户有很多方式可以尝试：比如通过团队成员的私人关系拉到最初的客户；在类似的平台或产品的用户群中去挖掘；从社交网站上去获取用户；在众筹网站上发起项目等。早期的Uber就是从出租车司机中去寻找到了最初的用户。而当年MSN要关闭space时，很多博客网站推出了一键搬家的功能，将同类网站的用户导入使用自己的产品，这也是一条获取用户的捷径。
激发活跃（Activation）：这是在获取用户之后引导用户尝试产品特定功能，使之成为活跃用户的阶段。用户尝试特定功能是指比如进入交易网站之后能收藏货品甚至下单，下载图片软件后会上传图片进行编辑等行为。Linkedin在激发用户活跃度上做过很多努力，从开始通过邮箱获取联系人，到在页面中添加过去工作经历的选项，以及增加给身边好友标注对方技能的功能等，都让用户交流更频繁，活跃度更高。

提高留存（Retention）：留存率是产品发展的重要指标，也是实现有效增长的重要环节。比较常用的方法是做用户召回，降低用户流失率等。



图：Evernote official website

在这一方面，Evernote 是比较好的案例。Evernote 会不时给用户发送邮件，告知产品功能的更新，或是邀请不常使用产品的用户体验更高级的功能，让开始觉得体验一般的用户不断被吸引到产品上来。另外，Twitter 推送热门活跃用户的信息也是一种增加用户粘性的方式。此外，为了降低用户流失率，Facebook 在用户确认注销账户前，会有基于数据计算出的与用户联系紧密的五位联系人的头像出现，这个功能可以促使部分用户放弃注销.
增加收入（Revenue）：在免费产品频出的互联网时代，除了直接向用户收费，还有很多方式可以增加收入。比如广告展示、业务分成等方式，比较典型的是免费＋付费的模式。Dropbox推出的Carousel 服务，在给用户提供即时上传照片功能的同时，也加速了用户空间的占用量，从而从侧面促使用户付费购买更大的存储空间。





  图：Dropbox official website

传播推荐（Referral）：基于用户关系的病毒传播，是推广产品的有效方式。在得到一定的优惠或折扣的前提下，用户主动向自己的朋友推荐产品，可以快速地推进产品的扩散。前文中提到的Airbnb的Referral System就是传播推荐的典型应用。此外，Dropbox也曾推出过一个“获得免费空间”的按钮，只要用户邀请他们的朋友注册 Dropbox，该用户就可以获得免费500MB的容量。如今，35%的Dropbox用户来源于这种朋友邀请。

以上谈到的案例是Growth Hacking在营销推广上的应用，而这些推广模式真正起效的前提是——产品与市场需求相契合并且足够好用。

“运用独特视角观察你的客户，创造性地采用创新方式去抓住客户。”这也许就是Growth Hacking促进用户增长的关键所在。