天猫双 11 十年，阿里与中国的再转身

2009年下半年，时任阿里巴巴淘宝商城总经理的张勇想做一次年度集中低价促销活动，他将这次活动时间点选在网友戏谑的光混节——“11月11日”。

在阿里内部，当时淘宝网的GMV已经高达几百亿，淘宝商城刚刚从淘宝网里孵化出来不到一年，还没有更名为天猫，业内很多人对它的B2C模式并不看好。

在张勇推出第一个“双11”的时候，中国正在迎接一场席卷全球的经济危机。起源于2008年美国次贷危机的全球金融危机在2008年末将寒风吹到中国。这一年，中国GDP增速大幅下滑4.5个百分点，五年来首次回落到10%以下。到2009年上半年，寒意更深，当年第一季度的GDP增长率甚至只有6.2%。

第一届“双11”并没有“一出生就风华正茂”，它当时的广告预算甚至只有1万元，很多商家并不了解淘宝商城这个品牌。最终，第一届双11只有27个品牌商家参与，销售额仅为0.5亿元。

谁能想到，这个当时并不起眼的营销活动却在10年后变成全世界规模最大的购物狂欢节。2017年，第九个天猫“双十一”创下了1682亿元的成交纪录。就在昨天，它又创下了前所未有的的新纪录。全球超过18万个品牌参与了这场盛会。

天猫官方微博显示，11月11日下午不到4点，今年成交额已经超过去年全天成交额。

一

十年后的事情，常常能在十年前找到线索。

在2009年的肃杀之中，淘宝商城的第一个双11却在那个深秋埋下了一颗种子。这颗种子日后的长成速度大到吓人，但它的总体发展态势跟中国经济过去十年的发展态势保持强正相关。

如果检索过去十年的国务院关于经济政策的主要文件会发现，刺激国内消费和扩大内需是高频词汇，尤其在前五年，出现频率更高。可以说，十年前，中国经济是典型的投资出口拉动型，内需不振，消费疲软。

以2009年为例，当年经济增长的三架马车中，消费对于经济增长的贡献率不到50%，投资贡献率高达90%（跟当年的四万亿计划有关），而到2018年前三季度，消费对经济增长贡献率达到78%，投资的贡献率只有31.8%。此外，十年前我国外贸依存度高达70%，而2017降到只有33.6%。

另一个直观数据是社会消费品总额。2008年，我国社会消费品总额只有11.4万亿元，而到2017年，这一数字提高到36.6万亿元。在十年内，总规模扩大了3.2倍，年均增速达到11.3%。与之相比，十年内中国GDP总规模仅扩大2.5倍，年均增速9.2%。社会消费品零售增长速度快于GDP增长速度。

十年后，中国经济结构已经发生根本变化。中国初步告别了投资出口主导，转向内需主导的增长。那个储蓄率居高不下、恪守低消费传统的中国彻底打开了消费时代的大门，而天猫双11毫无疑问是这股浪潮每一年的巅峰时刻。

时代就是这么巧合，2009年张勇一个不经意的营销举动，却无比精准地暗合了中国经济转型的十年周期。十年里，当中国经济悄然完成一个大象转身的时候，轻盈的双11如同大象身上的翩翩蝴蝶，已经完成了几十个大回环。

二

当一个转身过去，往往意味着第二个转身就将到来——通常会更迫切，难度系数会更高。

逢8不顺更像是民间社会对国运流转的一种玄学总结，但中国经济的确在2018年遇到了更大的挑战。

虽然GDP增速仍然能够维持6.5%上下的“新常态”体面标准，但一系列信号显示出形势严峻。三架马车中，出口本就因为人口红利下降被东南亚印度等用工成本更低国家抢了市场，又加上贸易战雪上加霜；投资上，国内资本边际收益递减，无论是企业部门投资还是政府部门主导的基建投资，对经济的拉动作用越来越弱；消费上，虽然服务业比重持续上升，但消费需求和生产需求的匹配度仍然不高。

经济学家许小年认为，中国过去几十年的增长是工业化带来的数量型增长，当工业化进入尾声，这种增长动力逐步消失，中国要寻找新的增长动能必须完成从资本积累型到创新驱动型的转型。

谁都知道，这个转身的难度将远远超过十年前，更何况，相较十年前，中国这个大象的体量又增加了数倍。

无论是投资、消费还是出口，所谓的创新驱动最终都指向了制造业。要提升出口竞争力，需要制造业转型，跟国外同类产品拼质量而不是拼成本；要继续扩大国内消费，需要制造业升级，让生产匹配需求；要提升投资边际效益，需要制造业创新，创造投资机会。制造业，成为大象的阿喀琉斯之踵。

事实上，危机最先到来的就是制造业。2018年7月，中国工业企业中除了大型企业PMI（采购经理指数）勉强高于荣枯线，中型企业小型企业PMI均处于荣枯线下。

如果说过去十年，中国第一次转身成功在于它激活了中国经济社会的需求侧，释放了内需动能，那么，下一个更难的转身就是如何激活供给侧，提升生产制造能力。

三

以十年为一个经济轮回，或许只是恰好因为某些标志性突发事件在这个节点爆发，但真正在一线经济潮头的人早就叶落知秋。

在中国，可能没有比阿里巴巴对经济中暗含的风险和危机感知更迅速也更深刻的企业。阿里巴巴不只是一家互联网企业，更不只是一家电商企业，它通过零售平台连接着中国的消费侧和供给侧。没有哪个企业比它更明白，如果供给侧不激活，消费侧的天花板也不会高到哪里去。

过去几年，通过围绕新零售的一系列战役，通过对零售业的数字化改造，阿里巴巴已经把零售业的天花板抬到了不能再高。零售业做到天猫双11这个份上，已经做到了极致。再往上走，桎梏就来自更复杂难啃的供给侧。

人们奉马云为预言家一般的人物，然而，阿里巴巴这个庞大经济体的触角给出的反应才是马云作出判断的基础。

在双11创下成交新纪录之后，人们一方面会感叹，中国经济的消费潜力深不可测，都说经济形势不好，国人居然还是能在一天之内剁手这么多；另一方面，人们当然也在观察，天猫双11的下一个十年将走向何处。

显然，天猫双11不可能再保持年复合200%以上的增长率，其增速必然趋向放缓。同样，中国网上零售总额也不可能保持这样的增长。2013年中国网上零售总额增长高达42.8%，而2017年，这一数据已经下降到28%。

在第十个天猫双11，人们的注意力全集中在买买买，却没看到，阿里巴巴内部早就开始了一场内部变革，并且，变革已经露出苗头，虽然，它还远远无法盖过阿里巴巴在销售平台上蹭蹭上涨数据的光芒。

四

新的变革与国家的转身同样保持同步，核心指向即是数字化技术驱动下的制造业转型。

2014年下半年，有一篇名为《工业4.0消灭淘宝只需十年》网文曾经流传甚广，文章称淘宝扮演的只是网络销售渠道商的角色，而在工业4.0 时代，消费者可以直接向智能工厂定制商品且价格更低，淘宝这样的电子商务平台也将面临极大压力，并在十年内消失。

如今来看，这篇文章恰好把趋势说反了。所谓工业4.0，其实就是把信息与通信技术和生产制造深度融合，用信息物理系统技术建设物联网（IoT），最终在产品、设备、人和组织之间实现无缝集成及合作，从而提升工业生产力。

在这个过程中，核心当然是技术，但前提是连接生产端与消费端，因为如果没有连接，没有数据的集中和计算，技术就没有发生作用的载体。

中国如果也要学工业4.0，那么阿里商业操作系统恰恰是距离工业4.0最近，也是跟工业4.0最互补的商业模式。更何况，阿里做出了阿里云这个大杀器。

阿里云的诞生如今已是众所周知的故事。它的强势崛起让阿里巴巴有了更广阔的转身空间。它不止解决了阿里内部业务的技术问题，而且，阿里巴巴可以以阿里云为基础，将计算、数据和商业化场景结合，为各行各业提供数字化转型方案。

阿里云的成长天猫双11紧密相关。当天猫双11的体量以几何级数膨胀之后，每一次双11都是世界上最大规模的计算实践。阿里云必须用有限的成本去实现最大化的集群吞吐能力和最佳用户体验，必须用合理的代价去解决双11的零点峰值。双11推动阿里云在技术上的不断创新。

反过来，阿里云的进步也在不断成就天猫双11的辉煌。更重要的是，这种进步的受惠者远不止天猫或者阿里内部。每一次的技术创新，每一个全新领域的规模拓展，都带来云计算成本下降。阿里云也在这个过程中不断降低价格门槛，提供小微企业可以承受的成本，使得云计算变成日益普惠。

天猫双11不只有买买买，更推动中国云计算技术的迅速发展

五

大象的转身通常极其缓慢，但雏鸟起飞却来得很快。阿里当然并非说说而已，从消费端开启对生产端的数字化改造已经开始小规模落地。

物联网（IoT）技术已经在天猫双11的舞台上施展拳脚。在消费侧，今天天猫双11期间，天猫国际商品的全球原产地溯源升级。国内消费者收到商品后，通过手机淘宝扫一扫IoT货品追踪溯源码，即可查看进口商品完整的商品溯源实时信息，从商家海外工厂提货开始，包括海外配送、港口发运、入境清关、仓库上架、国内配送等全流程环节都将被全程记录，并实时同步至溯源平台，这是对过往全球原产地溯源只能看到静态信息的升级版，是从消费端倒逼供给侧的服务提升。

在生产侧，IoT技术正在帮助天猫品牌服装厂商数字化接单、下单和备货，交期准确率近乎100%。今年首度参与天猫双11的盒马鲜生，使用IoT技术对蔬菜的种植、加工、运输等环节的供应链进行了全面升级。在天猫双11的早期，品牌商家更多把它当作集中营销的节日，全场五折、全场包邮的简单打法很常见。但现在，很多品牌把双11当作新品发布的地方。所谓新品，正是商家基于对数据的挖掘、分析、洞察基础上，研发出来并选择在双11首发。从这个角度看，天猫上的部分品牌商家已经如马云所说不再是单向的b2c，而是开始了从B2C到C2B再C2S2B，形成从销售端到生产端再到销售端的闭环。

在今年天猫双11中，我们已经看到了追踪经济的商用萌芽，这正是新制造的先声，也是今年与过往9年双11最大的不同。

当然，从消费端到生产端的数字化改造是个漫长过程，要实现实质意义上上的制造能力提升还需很久，但这是中国经济数字化转型的未来空间所在。如果说天猫双11的上一个十年是中国经济消费升级的缩影，那么，下一个十年将成为中国主要商业品牌数字化转型主阵地。

天猫双11下一个十年的持续生命力或许就来源于此。

IoT技术将在下一个十年的天猫双11中发挥越来越大作用

六

熊彼特将创新分为五种，要么引入新的产品，要么改变已有产品的质量，要么用新方法来生产，要么开辟新市场，要么改进商业模式。

有没有一种方法能够涵盖所有五种创新？在熊彼特所处的工业时代，能实现一种就已经相当不容易，更何况是五种。

数字化、智能化却似乎在另一个维度打开了熊彼特的创新开关。将物理产品、生产组织以及对接流程数字化，从技术演化角度来说，它完全不同于针对一个人某一部位或某几个部位的外科手术，而是一种完全超越工业时代的升维作用力。这种创新甚至有可能集齐五种创新模式。这正是数字化、智能化的魔力所在。

埃森哲最新报告显示，在智能化运营和数字化创新方面，它调研的145家中国标杆企业调研中，只有7%的企业突破困境实现转型。全球制造业机器人密度（每万名工人使用工业机器人数量）平均值约为66，其中德国为273台，日本、韩国则超过300台，而我国仅为36台。

这当然说明中国数字化转型基础相当薄弱，但也反过来可以说，你看，人家德国、美国早就工业3.0通往4.0的路上了，我们甚至还有大量工厂处在工业化1.0、2.0时代，如果它们都能完成升级改造，中国经济可以释放的能量将远超我们的想象。

熊彼特的五种创新说到底无非是两种路线，一种是从市场出发，先发现市场，发现消费者要的东西，再去开发产品，另一种是从技术出发，先有技术，研发出产品看能不能跟消费者结合。

无论哪一种，核心都是，让生产和消费更匹配，让供给和需求更匹配。这是商业的本质，也是经济发展的本质。

在过去十年，正是恪守了这一核心理念，阿里悄然完成了转身，这才有了今天的天猫双11，有了我们熟悉的这些故事。

一个国家的转身，当然要难无数倍，但也因此更值得期待。